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“互联网”能救观致吗?

作者: | 发布时间:2020-02-13 10

自上海车展的一杯“观致咖啡&rdqu≠o;后,观致终于又有新动作了。

6月1日,观致汽车宣布正式启动“e⿰-观致”电商战略。观致称,未来将采取电商平台和实体经销商的合作模式,以“线上 线下”@的方式为消费者№服务。

观致汽车执行副总裁孙晓东表示,不仅消费者在电商平台上购买观致3五门版可以享受10%让利,还可以通过关注逸云公众号▷,享受上门试乘试驾服务。

牵手电商,观致想得到什么?

近些年,互联网将“颠覆”传统车企的言论之所以一度甚嚣尘上,其背景就在于——互联网时代的消费者行为习惯正在发生变化,这一变化倒逼以产品∏为导向的车企生产、经营模式,向以用户为导向的模式转变。

“互联网 ”概念自然而ζ然地成了车企的重要课题——从上汽与阿里巴巴共合资设立10亿元的“互联网汽车基金”,到北汽与乐视正式签订战略合作协议,多家传统车企试图通过牵手互联网▕企业以求搭上“互联网 ”这班顺风车。通过电商平台网上卖车,可以说观致‖走出了重要的一步尝试。

毕竟,对此前被诟病营销渠道模式过于传统的观致来说,尽快拥抱互联网已经是箭在弦上。

观致汽车有限公司执行副总裁孙晓东(右)宣布启动“e-观致”电商战略

“e-观致”的核心思路在于:一方面,电商平台上的观致3五门版独此一家,别家再无销售,价格还是原来车价的90%;另一方面,通过逸云平台,消费者可以随时享受如同专车一般的上门试乘试驾服务体验。

这一套组合拳既可以让消费者享受到透明的官方价格体系,又可让观致以更高的效率和更低的成本提供服务和消费体验。“电商平台可以让消费者看起来符合他们行为模式,符合他们思维模式。他们会来点∴赞,他们会逐步增强对我们品牌的好感度。”孙晓东『表示。

根据J.D. Power亚太公司发∏布的2014年中国汽车品牌网站评估研究SM(BWES)显示,接近半数的意向购车者(在未来12个月有意向购买新车的消费者◈)表示他们乐意使用在线购车。不过,互联网购车在中国可谓方兴未艾,这份调研还显示,仍有31%的意向购车者依然不知道什么是在线购车。

但孙晓东对电商战略似乎信心十足,他认为,电商平台的合作将充分利用社会资源、大数据资源,通过精准的定位客户,带来快速的增长。

那么,如何通过精准营销,培养观致目标受众购车行为方式改变,应是观致的考量重点。

e-观致,是真电商还是伪电商?

观致电商战略所展现的购车模式——在网上下订单并预付定金,随后在线下4S店完成整个交车流程——看似新颖,但却并无太多新意

早在多年前,包括奔驰、江淮、比亚迪、吉利等汽车厂家都曾依托互联网推出♥过网络购车服务,但时至今日,互联网购车仍未成长为一种成熟的商业模█式,甚至有很大一部分消费者完全不了解互联网购车。

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这一方面与市场成熟程度、消费者行为习惯≌有关,另一方面这种作秀、表态式的互联网购车服务,车企】更多的是抱着营销的态度在做,从根本上说,众车企并未将重心放在互联网销售、改变传统经销模式。

对此,全╥国乘用车市场联席会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示,目前所有电商的核心功能在于吸引流量,大部分电商在汽车销售领域还未找到一个成型的专业模式。“说白了就是卖销售线索,它们实际上还只是把势头造起来,进而把平台的影响力打出去。”

那么,观致又有多少决心做好电商战略呢?

按照孙晓东的说法,发布电商战略并非因为此前观致的销售γ成绩不好,而是观致看到了业务模式的创建以及长远的品牌发展的动力。

但业内人士普遍认为,目前的网络销售尚处初级阶段,要真正实现汽车网购还需要一定的时间。

就目前来看,观致电商战略的最后导向的是真电商还是伪电商,仅凭一场发布会,我们尚看不出端倪。

“互联网 ”时┓代,观致能做好减法吗?

传统经销商模式是车企的核心渠道К模式所在,已经存在了多年,这一体系不仅有助于厂商销售政策落地,也有助于提升品牌影响力,实现厂商价值。

但是,对于2014年年7000台的观致┚来说,似乎并没有享受到太多4S店模式带来的好处,反而正是因为选择走一家一家签约4S店经销商的古典渠道套路,导致观致的渠道建设落后于人。

不仅℡如此,近些年来经销商店库存、资金链压力大,盈利模式单一、运营成本高等已经成为制约4↕S店模式的瓶颈所在。中华全国工商业联合会汽车经销商商会一项调查显示,由ψ于亏损严重,2014年有许多经销商选择退出经销网络。

恰恰在观致宣布启动电商战略的同一天,中国流通协会发布了5月库存预警指数为57.3%,连续8个月高于警戒线☆。按照流通协会预计,6月份需求增加比例不足10%。

观致电商化战略在这样的前提下宣布起航,如何平衡╠╡线上线下利益,在“互联网 ”上做好减法,将成为如今在全国已有70多家、目标经销商网络翻倍的观致最需要考虑的问题。

但按照观致∷的≯电商战略,目前占到观致总体30%的观致3五门版未来将在电商平台上独家销售。也就ξ是说,在经销商本身经营状况已经堪忧的情况下,观致还要从经销〇商手中拿走一款较为核心的产品。对此,孙晓东坦诚南方的经销商对此次电商战略有&ldq▇█uo;激烈的讨论”,但并未透露具体细节⊙。

观致给经销商开出的条件是:不给经销商库存压力,将网上卖车的附加利益如保险业务、汽车装潢,以及售后服务利益回馈给经销商,购车的支付环节也会通过经销商来进行。

“经销商是参与到销售过程中的,简单地说经销商可以参与到新的模式再造,有他的价值,有兑现方式,还有售后方式的保障。”

按照孙晓东的说法,观致在重新考虑如何将经销商变得轻资产、重网络。轻资产指的是达成质量标准的情况下,尽量减少ι经销商的投资。重网络则是要注重提升网上能力,尽量利用社会资源满足客户≧需求,而不是盲目的发展更多网点。

这一愿景看上去很美——利用价格及互联网营销优势吸引消费者提升和品牌知名度,并将其转为为经销商的精准客户并带来售后价值,并帮助经销商角色从售前转向售后。

只不过,在面对今年上半年新车走低、车企官降成潮的市场环境,观致的这套减法能否顺利平衡线上线下利益,获◎得经销商的支持并让二者形成合力提高┘品牌效率,依然需要等待观察。

电商战略依托第三方平台,观致是否太过理想化?

目前,主流的车企电商模式主要为两种,一种是自๑建平台,如上汽集团斥资数亿打造电子商务◀平台车享网、东风集团整合旗下九大车企协同营销推出的电〢子商务应用集成平台(DNX);

另一种则是依托现有电商平台,进驻其电子商务渠道,例如广汽丰田入驻天猫、易车等电商平台。

观致的电商化战略选的是后者。这一模式能够让观致享受到专业垂直电商平台的社会〩资源和大数据资源。另一方面,能将观致在互联网方面的渠道短板通过外包给第三方来弥补。

但有媒体分析认为,与第三方电商合作,很难收集消费信息,对整个销售链条的控制也无从谈起。

实际上,卖车并非车企电商化的主要目标。东风汽车公司总经理朱福寿在接受媒体采访时∵表示,“目前正向开发一款汽车需要约20亿元&∩rdquo;,但基于互联网的大数据分析,将改变传统的用户调研模式,降低研发成本同时确保产品成功率提升。

也就是说,因电商行为带来的消费行为习惯信息、精准营销渠道及售后市场业务才是车企的核心目标所在。而通过自有电商平З台,车企未来还可以及时获得市场信号反馈,甚至可以根据精准数据实现定制化生产,缓解经销商压库现象。

相比之下,与第三方平台的合作固然能够让观致享受到其流量与用户体验优势,并为线下经销商带来售后消费线索。但♥从长远来看,就如何界定与第三方平台间的信息分享、从中获得更多市场反馈等问题,最终形成观致品牌、电商平台和经销商间的良性循环,尚需要观致的决策者们仔细权衡。

东隅已逝,桑榆非晚。在传统渠道模式上吃过亏的观致,选择从“互联网 ”概念中尝试突围,通过网上独家售卖、价格优惠、逸云试驾等方式希望走出一条自己的电商化Ⅸ道路,这一点值得肯定。但是,在今年新车销售走低、车企官降成潮、经销商日子不好过№的大环境下,能否走好这条道路,尤为考验观致汽车决策者们的智慧。